10 factores de fracaso en la exportación

Exportar no es una tarea fácil, y por ende, no se debe tomar a la ligera. Muchas empresas intentan exportar sus productos al exterior, pero pocas consiguen obtener los resultados deseados en un inicio. Para evitar que esto ocurra, es esencial tener claros los 10 factores más habituales de fracaso en la exportación.

1. Utilizar una estrategia comercial incorrecta

El error más habitual: no elegir bien el canal de entrada en el mercado. Muchos de ellos nos contestan que no conocía bien el mercado ni el canal por el que debían comercializar su producto. Cada producto tiene su propio canal y, no entender la cultura del país puede acabar arruinando el proceso de exportación.

Para entenderlo mejor, pongamos un ejemplo.

Fabricante de encimeras para cocinas en Polonia.

En países como España, estamos acostumbrados a un desarrollo del sector mueble de cocina muy especializado. Contamos con una red de tiendas especializadas donde el consumidor se dirige y elige la cocina, siendo un proyecto en mano.

En Polonia y algunos países de Europa del Este, los pisos se entregan sin la cocina puesta, y son de «doing myself», de hacer por ellos mismos. Cuando llega el momento de comprar la cocina, se venden en lo que aquí sería un almacén de materiales de construcción. Por tanto, la estrategia de canal condiciona enormemente la comunicación, el plan de promoción, e incluso los «show room» y los precios.

2. Disponer de una estructura empresarial ineficiente

A veces una empresa está acostumbrada a atender su mercado nacional y cuando se enfrenta a la exportación por primera vez se encuentra con muchos problemas de comunicación interna. Por ejemplo, entre pedidos y marketing, o falta de digitalización de los procesos, tales como tramitación de pedidos, o mal seguimiento de los clientes, sin CRM o sin un buen ERP.

Sin estas herramientas que den una estructura empresarial eficiente, cuando nos enfrentamos a mercados donde no estamos acostumbrados a operar, donde se complican los pedidos, las fechas de entrega y referencias a las que no estamos habituados a operar, fallamos de manera irremediable e ineficientemente.

3. Importante falta de capacidad directiva

La exportación o internacionalización es un proceso que necesita que la directiva se implique, crea en el proyecto y esté capacitada. Sí, capacitada.

Hay buenos empresarios locales que hacen aguas a la hora de acometer la cara internacional de los negocios, bien por inseguridad, por no querer adaptarse al mercado o por no ser capaz de acometer los cambios internos necesarios para el proyecto.

Ocurre en muchas ocasiones que un empresario es de mentalidad productiva y su ventaja competitiva son los costes de producción. A veces este tipo de empresas y empresarios, son proclives a invertir mucho dinero en abaratar costes y casi ninguno en marketing y comunicación, lo que hace que no tengan un mensaje claro que comunicar, lo que a todas luces, es inútil en un mercado donde no te conocen.

4. Recursos humanos no preparados o cualificados para el puesto

El empresario sin experiencia en exportación, a veces, comete el error básico de no tener simplemente a empleados competentes para iniciar la exportación. En mentalidades muy poco profesionalizadas y empresas tradicionales, donde ni siquiera se hacen procesos de selección adecuados, sino que rigen otros criterios de compromisos y conocidos, se da mucho este paradigma. Es decir, se contrata a un conocido como «export manager» porque conoce otros idiomas.

Muchas veces nosotros le preguntamos a estos empresarios, ¿Contratarías a tu director comercial por saber español o les exigirías otras capacidades? ¿Por qué contratas entonces al «export manager» con la única habilidad reseñable de conocer otro idioma que no sea el español, normalmente el inglés? Parece bastante absurdo, pero se da.

5. Competitividad insuficiente en otros países

Normalmente, es difícil competir en precios, entrega de producto o servicio posventa en mercados internacionales. En los mercados nacionales, tenemos todas las variables controladas, entre ellas a la competencia.

En los mercados internacionales, la competencia es más feroz aún, las empresas más grandes en tamaño y la presión y la madurez de los mercados es mayor. Solo los más competitivos, a nivel precio, servicio y que cubran adecuadamente la necesidad del consumidor, sobreviven.

6. No contar con un departamento de marketing adecuado

En la pequeña pyme que comienza su andadura internacional, muchas veces, no existe el departamento de marketing, no hay plan de comunicación y solo existe el ensayo y error.

No se conocen los valores de la marca, no hay una estrategia definida de mensaje en la comunicación y el consumidor, simplemente, no recibe el mensaje. Algo que obviamente, jamás podría acabar bien.

7. No disponer de los recursos financieros necesarios para la exportación

Exportar cuesta dinero, y no estar preparado con un plan económico dentro del plan general de exportación, nos garantiza el fracaso con total seguridad.

Se recomienda una cuenta de resultados especial para la exportación, es un negocio que consumirá recursos por sí mismo, y es recomendable tener los recursos para ese negocio aparte del tradicional.

8. Un bajo grado de innovación y calidad

En ocasiones pasa que nos quedamos anclados en nuestro mercado, al que estamos acostumbrados y no entramos en las complejidades del mercado internacional y de los nuevos consumidores.

Es muy usual que en España estemos algo desactualizados en otras mentalidades, sobre todo en temas sostenibles y de digitalización, donde existe una brecha con otros países. En I+D, las empresas españolas, siguen teniendo deficiencias en general, sobre todo innovación científica o tecnológica.

9. Una evidente incapacidad productiva

Es poco usual, pero hay veces que literalmente se muere de éxito, pedidos que no se pueden atender por falta de capacidad productiva y algo esencial en cualquier negocio es atender los pedidos en tiempo y forma.

10. Transporte y logística que no cumplen las necesidades

Es la menos común entre las causas que se dan en el fracaso exportador. Por lo general, hay soluciones logísticas y de transporte a todo el mundo, aunque hacerlo en el tiempo estimado se puede complicar en fechas señaladas en el calendario.